Proč nemám rád reklamu

Václav Peca

Na konci února se mi povedlo něco, co svou důležitostí stěží v tomto roce překonám. Byl jsem přijat na uměleckou školu jako gymnazista, který se po večerech před svítící obrazovkou stává umělcem, nebo lépe řečeno – grafickým designérem.

Fakulta výtvarných umění byla mým cílem už od roku 2014, ale i přes můj trvalý zájem jsem si nebyl jist reálnými šancemi na úspěch u přijímacích zkoušek, protože jsem stál proti těm, kdo se grafickému designu učí už na střední škole, ale také těm, kdo mají sice malé zkušenosti s profesionálním pojetím, ale jejich kvality spočívají v osobitém a nevšedním rukopise, který dýchá z jejich portfolia. Já s určitostí věděl, že nemám ani jedno, ani praxi ze střední školy, ani ten rukopis. O mém přístupu se dá říct, že je racionální a vycházející z jasně daného zadání a plnící skutečné účely. Není to málo? Můžou vůbec na umělecké škole chtít racionálního člověka?

Asi ano. Ale je potřeba si ujasnit, v čem skutečně spočívá moje pojetí grafického designu.

Pohled na FaVU z auta Google Street View.

Nový web

Určitě jste si všimli, pokud zde nejste poprvé, že se web Patagona na začátku roku radikálně proměnil. Impulzem bylo právě přemýšlení nad etickými otázkami.

V logu s kolibříkem bylo napsáno „creative studio“, což nebyl příliš vhodný název pro dvoučlenné uskupení. Web vycházel ze zavedené formy, kterou používají grafická studia i grafičtí freelanceři, tedy Portfolio – O nás – Ceník – Kontakt. Pravda, ceník tam nikdy nebyl, protože jsem od začátku věděl, že je to hloupost. Pomůžu si obšírným přirovnáním designéra k lékaři (které je zřídkakdy funkční, ale tady zrovna ano), kdy lékař přece neví, jestli pacienta bude operovat nebo mu předepíše kapky do nosu, než jej prohlédne. Grafický designér, pokud není bezpohlavní prodejce, nemůže stanovovat paušální ceny jednotné pro všechny, protože je jeho práce tak různorodá, jak jen jeho schopnosti dovolují.

Prodat, nebo pomoct

Proč mi přestal vyhovovat model, který využívá drtivá většina „konkurence“? Ten model je prodejní, jeho cílem je získávat přes internet klienty. Uvědomuju si, že to, co teď napíšu, je potenciálně sebedestruktivní myšlenka. Ale už se mi hnusí reklamy, prodávání, prostě nabízení služeb a produktů za peníze. Celý den, od rána do večera, jsme masírováni tím samým. Na internetu, v novinách, na ulici.1 A kanálů, které jsou pro reklamu využívány, přibývá a objevují se i tam, kde bychom je nečekali. Všimli jste si, že v některých naučných knihách jsou reklamy na další knihy téhož vydavatelství?

Uvědomil jsem si, že já vlastně nic inzerovat nepotřebuju. Určitě nejsem sám. Většina tvůrčích freelancerů získává zakázky na základě referencí, tedy zmínky spokojeného klienta jinému potenciálnímu klientovi. Pro dobrou reputaci hrají dva aspekty: portfolio a charisma (do kterého můžeme zahrnout přístup, o kterém jsem psal výše).

Portfolio je nezbytnost, bez které neprorazíte. Ani sádrokartonovou stěnu. Proto jej většina kreativců dává hned na homepage svého webu. Ale na charisma se většinou zapomíná. Charisma se přes síť posílá s velikými obtížemi, ale jde to. Pro mě jsou v tom vzorem přední čeští copywriteři jako Otto Bohuš, Pavel Šenkapoun a další. Jejich názvem pro to, o čem mluvím, je obsahový marketing. Skrz blogy píšou o sobě, o svých vášních a vykreslují svoji osobnost bez zástěrek, frází a klišé. S jistotou říkám, že právě k nim zamířím, až budu potřebovat pomoc od copywritera, protože mě svými články přesvědčili, že si budeme na osobní rovině rozumět. Vím, že mi nic nebudou prodávat. Pomůžou mi.

Grafický design jako médium

Vraťme se ke grafickému designu. Většinová populace má grafický design spojený s reklamou. To je smutný fakt, který vychází z praxe reklamních agentur, které vytvářejí reklamní kampaně, které na nás křičí2 z televizních obrazovek, z billboardů na dálnicích a na facebooku mezi fotkami našich přátel. Tyto kampaně útočí na naše primitivní pudy, využívají psychologii a manipulativní techniky. Při pochopení zákonitostí, které mají všeobecnou platnost, není tak složité reklamy vymýšlet.

Obor grafického designu je však mnohem širší. Pokud jste navštívili letošní Bienále grafického designu v Brně, jen výjimečně jste narazili na exponát, který by běžný člověk označil za reklamu. Ty nejkvalitnější práce jsou charakteristické tím, že komunikují s člověkem na jiné úrovni, než reklama. Mají vizuální hodnotu či umělecký přesah.

Nabízí se otázka: jak reagovat na zakázku, jejíž podstatou je prodávat nějaký produkt? Odpověď je jasná – udělat vše pro to, aby produkt prodával sám sebe. Grafický design by měl prezentovat přínos, který produkt zákazníkovi přináší, a následně neklást překážky na cestě ke koupi (třeba UX design e-shopu). Vše transparentně, pravdivě a střídmě.

Konec a začátek

Za čtvrt roku nastupuju na FaVU. Studium grafického designu trvá 6 let (zase můžeme grafiky vesele přirovnávat k doktorům medicíny) a já jsem zvědavý, jak se můj přístup vyvine. Možná jsem tento esej napsal proto, abych si jej za šest let přečetl a zjistil, jak to všechno začalo. Díky čemu jsem se možná na FaVU dostal.

Brzo vám doufám ukážu, jak chci tuto svoji etiku ctít v praxi. Mám pár self-initiated3 projektů, které se chystám o prázdninách zrealizovat. A až bude čas, řeknu vám o nich.

Držte mi palce.

1

V souvislosti s těmito myšlenkami jsem si vzpomněl na rozhovor na DVTV se zakladatelem prodejny bez obalů. Nejen méně spotřebovaného materiálu, ale také méně vizuálního smogu v našich domovech…

2

Věděli jste, že slovo reklama pochází z latinského clamare, tedy křičet?

3

Věřte, že nerad používám anglicismy. Dobrá zpráva je, že stále držím kvalitní hustotu jednoho anglicismu na 100 českých slov!

Archív